El marketing relacionado con causas sociales ha muerto

El “Marketing relacionado con causas sociales” nació a principio de los años 80 con una propuesta que nunca se había realizado antes, American Express se comprometió a donar para restaurar la estatua de la libertad un centavo cada vez que se usara su tarjeta, y un dólar por cada nueva tarjeta que se emitiera dentro de los EEUU. El resultado fue un donativo de 2 millones de dólares y un gran éxito para American Express.

El “Marketing relacionado con causas sociales” es una formula estrictamente comercial (no altruista) mediante la cual una empresa contribuye a una causa social concreta cuando los consumidores compran sus productos. Esta manera de promocionarse se califica como “win to win” (todos ganan). De una parte ganan los diferentes actores a los que va dirigida la ayuda (ONG´s, Fundaciones, países empobrecidos, etc.) que de esta forma pueden financiar proyectos que de otra forma sería muy dificil, de otra parte gana la empresa o marca promotora, y finalmente el consumidor que colabora con una buena causa sin un desembolso añadido.

American Express dio el pistoletazo de salida y desde entonces miles de empresas de todo el mundo han imitado la propuesta. Ejemplos de ello encontramos en todos los ámbitos y sectores (ver fotos más abajo).

Sin embargo, este tipo de campañas han ido desvirtuandose poco a poco con el tiempo. La creciente exigencia por parte de la sociedad de unos índices mayores de compromiso social por parte de las empresas ha llevado a realizar propuestas cada vez más arriesgadas y confusas, en donde el donativo final no está en relación con la venta del producto o es difícilmente cuantificable. Por ejemplo, en la campaña realizada por Ausonia “1 paquete de Ausonia, 1 minuto en investigación“, cuyo objetivo es recaudar fondos para la Asociación Española contra el Cáncer, no sabemos cuanto dinero se destina finalmente ¿cuánto vale un minuto de investigación? (consultar aquí).

Lo que en un principio puede entenderse como un potente mecanismo de ayuda, a largo plazo es ineficaz, perpetua aquello que combate, y no incide en las razones profundas de las causas que pretende solucionar. Los verdaderos beneficiados en este tipo de operaciones son sin lugar a dudas los departamentos de ventas de las compañías.

Muchos expertos creen que este tipo de marketing está herido de muerte, que necesariamente irá cediendo paso a modelos de empresa o negocios sociales en los que toda la organización de la compañía este involucrada en la solución de problemas, reinvirtiendo los dividendos en la propia compañía y no siendo utilizados para el lucro personal.

Desde el otro lado del Atlantico (Mexico), la interesante página web de Expok Comunicación de Sustentabilidad y Responsabilidad Social Empresarial nos introduce en este apasionante debate a través de las palabras de Russ Stoddard, presidente de la agencia Oliver Russell en un artículo para “Triple Pundit” del que transcribo algunos párrafos tal y como aparece en la página web.

“… la estrategia se ha convertido en algo tan transparentemente transaccional e interesado en su naturaleza que es cada vez menos significativo para quienes la hacen funcionar.”

el marketing con causa se ha vuelto omnipresente: casi cada producto que compramos o establecimiento que visitamos nos invita a unirnos a alguna causa por medio de una donación. Estos esfuerzos aislados solamente sirven apara impulsar las ventas de las compañías, sin hacer un cambio importante en los problemas sociales y ambientales que pretenden contribuir a solucionar.

Este enfoque ya no funciona, ya que las personas quieren formar vínculos más duraderos y profundos. Es por eso que Stoddard aboga por las empresas con propósito en las que “es la causa, no el marketing, lo que está integrado al ADN de la compañía.”

En conclusión, todas las partes involucradas deben alejar su enfoque de las ventas y las donaciones para centrarse en las relaciones, ya que estas últimas eventualmente traerán consigo a las primeras.

Desde Bahay Diseño y Comunicación estamos totalmente de acuerdo con los planteamientos expresados por Russ Stoddard y recogidos por Expok, El marketing relacionado con una causa social todavía tendrá su presencia en el mercado y muy probablemente veremos un uso indiscriminado de este tipo de marketing estas navidades, pero sin lugar a dudas la sociedad está demandando otras soluciones y poco a poco se irán imponiendo

¿Tú que opinas al respecto?, ¿tus comentarios serán bienvenidos?

 

Barcelona Napoli © Pere Puntí

FC BARCELONA CON UNICEF
El Club se compromete, como ha hecho durante los últimos años, a destinar 1,5 millones por año a los trabajos conjuntos con UNICEF, que comprenden proyectos basados en la promoción de la educación y el deporte entre la infancia más vulnerable.

 

02-Ausonia

AUSONIA CON LA ASOCIACIÓN ESPAÑOLA CONTRA EL CÁNCER
1 paquete de Ausonia, 1 minuto en investigación. El objetivo es recaudar fondos para la Asociación Española contra el Cáncer.

 

03-Cocacola

COCA-COLA CON LOS SPECIAL OLYMPICS WORLD GAMES
Colabora con los Special Olympics World Games 2015 en la composición del himno olímpico.

 

04-Crunch

NESTLE CRUNCH CON GIRL SCOUTS OF THE USA
Nestlé Crunch, colabora con Girl Scouts of the USA. Donará un mínimo de $200,000 para patrocinar becas para campamentos y ayudar a que cientos de niñas puedan asistir.

 

05-General_Opticas

GENERAL OPTICA CON MEDICUS MUNDI
Por tus gafas viejas General Optica se compromete a donar 1€ a MedicusMundi.

 

06-Ikea

IKEA CON UNICEF
Colaboración con UNICEF para erradicar la explotación infantil en la India y ayuda a un programa de vacunas en el norte del país.
Ikea diseñó un osito, Ikea Ps Brum, para recaudar dinero con sus ventas y destinarlo a proyectos sociales.

 

07-Liberty

MUTUAL LIBERTY CON LOS JUEGOS PARALÍMPICOS
La Aseguradora mantiene su compromiso con la discapacidad con motivo de los próximos Juegos Paralímpicos de Rio 2016.

 

08-McDonalds

MCDONALD´S CON LA FUNDACIÓN INFANTIL RONALD MCDONALDS
Un día al año, el “McHappyDay”, toda la recaudación conseguida ese día se destina a la Fundación Infantil Ronald McDonald (familias con niños hospitalizados).

 

NOTA: Las campañas de marketing aquí mostradas pueden no estar vigentes en la actualidad, haber sufrido cambios importantes en los acuerdos de colaboración entre las partes o no haberse producido finalmente. Toda la información ha sido recogida a través de diferentes fuentes de uso público. Bahay Diseño y Comunicación no pretende señalar a ninguna compañía de forma específica sino abrir un debate que considera necesario en la sociedad.

Add a Comment

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Responsable » Bahay Diseño y Comunicación
Finalidad » Gestionar los comentarios.
Legitimación » Tu consentimiento.
Destinatarios » Los datos que me facilitas estarán ubicados en los servidores de CDmon dentro de la UE. Ver política de privacidad de CDmon (https://www.cdmon.com/es/contratos/aviso-legal-y-politica-de-privacidad-de-datos).
Derechos » Podrás ejercer tus derechos, entre otros, a acceder, rectificar, limitar y suprimir tus datos.