Cómo visualizar tu marca. La combinación entre medios pagados, ganados y propios

A photo by Christopher Sardegna. unsplash.com/photos/CMOa3H1SXG0Todos sabemos lo extremadamente difícil que es visualizar o difundir nuestra marca o servicio. Competimos en un mercado enormemente saturado en el que cientos de empresas reclaman la atención de la audiencia e invierten cantidades astronómicas en comunicación. Por fortuna no todo son campañas de televisión, carteles publicitarios, banners en Internet o inserciones en revistas.

Si queremos que nuestra marca trascienda, darnos a conocer y llegar a nuestra audiencia de forma eficaz, deberemos de realizar campañas de comunicación inteligentes que combinen acertadamente los medios pagados, ganados y propios.

¿Qué son medios pagados, ganados y propios?

Se entiende por medios pagados aquellos espacios publicitarios que contratamos para insertar nuestros contenidos (revistas, webs, periódicos, etc.), Los medios pagados han sido durante años la manera habitual de hacer publicidad.

Medios ganados son aquellos medios en los que se menciona nuestra marca o servicio sin haber pagado por ello. Este tipo de publicidad es enormemente beneficiosa, porque es otro el que habla de tu marca o servicio. Supuestamente es imparcial, y por lo tanto muy bien aceptada por la audiencia. Un ejemplo sería cuando te nombran en otros blogs, se comparte tu contenido en redes sociales o te realizan una entrevista en una publicación.

Medios propios son aquellos en los que puedes promocionar tus servicios sin necesidad de comprar un espacio publicitario, Son aquellos que tu controlas y solo dependen de ti: tu página web, tus redes sociales, tu newletters, la decoración de tus vehículos de empresa, etc.

¿Porqué debemos combinar medios pagados, ganados y propios?

El mundo de la comunicación ha cambiado radicalmente, solo tenemos que echar una mirada a nuestro alrededor para ser conscientes de ello. Pensemos, por poner solo dos ejemplos, que hace diez años las redes sociales apenas existían, y que los sistemas móviles estaban dando sus primeros pasos.

Pero a pesar de la evidencia, muchos continúan planificando sus campañas de comunicación como en el pasado: ignorando los nuevos comportamientos de los consumidores y creyendo que la publicidad en medios tradicionales es suficiente.

Durante décadas, las empresas han pagado de forma dócil el “peaje” que los medios de comunicación exigían por poner en contacto a la marca con su audiencia. Ese matrimonio que tantos éxitos cosecho en el pasado, hoy en día se ha mostrado insuficiente, la culpa se llama “falta de credibilidad”. El bombardeo constante por parte de las marcas ha llevado al usuario al agotamiento y a no creerse nada de lo que dicen. Hartos de escuchar los mismos mensajes una y otra vez, de no poder distinguir a unos de otros porque todos reclaman ser los mejores, ha empezado ha buscar en otro lado las respuestas que necesita en su decisión de compra. En este vídeo puedes ver como ha ido cambiando la relación marca-consumidor en el tiempo.

Recientemente hemos podido leer dos noticias reveladoras que demuestran claramente lo anteriormente dicho y que deberíamos de tener en cuenta a la hora de programar nuestra próxima campaña de comunicación.

La primera noticia es que los expertos de marketing de las más prestigiosas marcas no se fían de los mensajes de marca y no le dan ninguna credibilidad (ver noticia aquí).

Sí, has leído bien, aquellos que diseñan las campañas de comunicación, los que piensan en como contar las bondades de un producto o servicio, no se creen ni ellos mismos lo que dicen y hacen…

NewsCred realizo una encuesta entre los responsables de marketing de las compañías Fortune 1000 (con marcas como IBM, Verizon, JPMorgan Chase, MasterCard, e Intel.) Los resultados de la encuesta fueron sorprendentes.

A pesar de invertir, como responsables de marketing muchísimo dinero en los medios tradicionales de publicidad, cuando ellos mismos tienen que comprar, no dan credibilidad a esos contenidos y recurren a otros medios de información. Solo un 17% reconoció ir a la web de la marca para buscar información. Un 97% reconoció invertir una hora investigando antes de tomar una decisión y un 51% lo hace durante unas 4 horas

La mayoría busca que la información sea neutra. Un 64% reconoce que se basa en información no de marca para hacer una compra y un 70% señala que son las opiniones de otros consumidores lo que les ayuda a tomar esas decisiones.

A pesar de lo que ellos mismos hacen cuando toman decisiones de compra el 45% reconoce que todavía gasta la mayor parte de su presupuesto en publicidad tradicional, solo el 5% dijo que era el canal que ofrece la mayor retorno de la inversión (más información aquí)

La segunda noticia reveladora es de Global Communications Report, a través de un grupo de asociaciones profesionales y académicas líderes en el mundo.

Los Medios Ganados seguirán siendo la primera fuente en la distribución de los ingresos de las agencias, con un 36%. Mientras tanto, los medios propios representarán una cuarta parte de los ingresos, el mismo porcentaje que los compartidos (redes sociales, fundamentalmente) y el doble (12,9%) que los pagados. En cualquier caso, este reparto indica que la creación de contenidos y los medios sociales ganarán cuota en el trabajo del profesional de la comunicación independientemente de dónde desempeñe su función. (más información aquí)

Conclusión:

Hemos aprendido a no fiarnos de la publicidad. Ahora, antes de comprar, preguntamos a nuestro circulo de amistades, contrastamos la información, recurrimos a las redes sociales que se han convertido en una fuente inagotable de opiniones y en donde se airea de una forma mucho más real las bondades y defectos de cada producto o servicio. Nos hemos convertido en consumidores mucho más exigentes y disponemos de los medios tecnológicos adecuados para buscar la información que necesitamos.

De esta forma a las marcas no les ha quedado más remedio que prestar mucha más atención a lo que ocurre en ese ámbito que no controlaban (medios ganados). Toda esa vorágine de blogs, vídeos, revistas digitales, discusiones y críticas, se han convertido en un canal que es necesario atender.

Hoy en día, si quieres visualizar tu marca, deberas apostar de forma clara por contenidos propios de calidad, que actúen como catalizador entre los medios tradicionales y las redes sociales. Contenidos que informen fidedignamente y que aporten valor a la audiencia para que esta vuelva una y otra vez a por más. Todo esto, deberá ser adecuadamente promocionado en medios pagados para generar así, una copiosa conversación en medios ganados.

La visualización de tu marca dependerá de la correcta ecuación entre medios pagados, ganados y propios. Por fortuna para las medianas y pequeñas empresas, en esa ecuación, el dinero no es necesariamente el factor determinante para el éxito de tu campaña.

Foto de entrada: Bethany Legg. Vía Unsplash
Foto de interior: Cristopher Sardegna.Vía Unsplash

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