¿Quieres vender más?. ¡Diferénciate!

Si hacemos una búsqueda en Google de las palabras “Diferenciación” y “Marketing”, obtendremos la abrumadora cifra de 742.000 entradas sobre el tema. Suponiendo que pudiéramos leer 30 diarias, tendríamos que emplear 68 años de nuestra vida para leerlo todo…

Sí, sobre la diferenciación se ha escrito mucho; desde Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, pasando por Michael Porter y sus estrategias de diferenciación, hasta llegar a Jack Trout, Steve Rivkin y Raul Peralba y su famoso libro Diferenciarse o morir. Efectivamente se han escrito ríos y ríos de tinta, lo que demuestra de forma inequívoca la relevancia que tiene el termino en nuestros días.

Para muchísimas Pymes y pequeños negocios la diferenciación es un reto complejo no exento de riesgos, con la crisis de los últimos años el mero hecho de haberse mantenido en el mercado ya es heroico. La pregunta que muchos se hacen en este momento es: ¿cómo establecer una estrategia de diferenciación duradera que signifique una ventaja competitiva real? y ¿en qué medida puede una pequeña empresa articular dicha diferenciación?

Todos sabemos que la diferenciación es imprescindible en el mundo hipercompetitivo en el que vivimos, en donde millones de productos exactamente iguales luchas por atraer la atención del consumidor (comoditización de los productos). Si queremos que nuestra audiencia nos recuerde tenemos que destacarnos, sobresalir entre las demás propuestas, posicionarnos de forma inconfundible en la mente de los consumidores, pero ¿cómo diferenciarse?, ¿en que cambiar?, ¿cómo hacerlo?, ¿y si nos equivocamos?

Para los emprendedores y Pymes la diferenciación debería de ser la principal de sus prioridades, porque no es exagerado decir que en ella se juegan en gran medida la viabilidad futura de su negocio. Sin embargo, es curioso observar, como tendemos, de forma inconsciente, a repetir formulas de éxito que otros ya han implementado. Creyendo falsamente que de esa forma nos aseguramos el triunfo.

Lo cierto es que hacer algo diferente no es fácil y entraña riesgos. En la historia del arte podemos encontrar muchos ejemplos de artistas adelantados a su tiempo que en vida fueron ignorados y que solo pasados los años son reconocidos y admirados. En el mundo de los negocios pasa exactamente los mismo, emprendedores que se adelantaron a su tiempo con propuestas novedosas y que solo muchos años después fueron aceptadas por el público. Si hacemos algo radicalmente distinto, desconectado del mercado, corremos el riesgo de no ser entendidos, de quedarnos aislados y rechazados por la sociedad, o incluso, perder la pequeña parcela que hemos conquistado.

Por lo tanto, la diferenciación tiene que estar controlada, tiene que obedecer a unos criterios y reglas determinados. No se trata de ser diferente por el mero hecho de ser diferente, sin ningún lógica, se trata de que esa diferencia entronque y tenga sentido con algún aspecto de nuestro negocio y con nuestros clientes, solo respetando ese principio podremos ofrecer un servicio o producto desde una perspectiva completamente distinta y novedosa.

Por otra parte, para que la diferenciación tenga significado debemos de ser capaces de establecer una delicada conversación entre los códigos del observador (al que nos dirigimos), con sus experiencias previas, expectativas, intereses, etc., y las manifestaciones y expresiones simbólicas de nuestra nueva propuesta. Es decir, la diferenciación debe tener en cuenta la capacidad semántica del observador para no resultar demasiada ajena (impidiendo la interactuación), ni demasiado estandarizada (careciendo de interés).

Cuando hablamos de diferenciación, la mayoría de los expertos nos nombran a los grandes: Coca-Cola, BMW, Apple, ZARA, Google, Vueling. Diferenciación por medio de las emociones e imágenes, diferenciación por innovación y diseño, por medio del producto, por medio del precio, etc. Ejemplos que nos indican de que va todo esto de la diferenciación pero que tienen que ver muy poco con nuestra realidad y con nuestra capacidad de maniobra.

Si miramos a nuestro alrededor más cercano, seguramente todos conocemos pequeños negocios que lo están haciendo muy bien y que permanecen en nuestra retina de forma clara. Negocios que están sabiendo ganarse a sus clientes día a día de una forma natural, sin forzar nada, y que han encontrado esa ventaja competitiva de la que hablamos. No me refiero a que den un servicio de calidad, la orientación a la calidad y al cliente no es un elemento de diferenciación, es algo que se da por hecho hoy en día (está demostrado que las empresas que mejoran la calidad para satisfacer las demandas de sus clientes, en lugar de consumidores más leales obtenían consumidores más exigentes).

Si pensamos en ellos, si analizamos un poco en la razón de su diferenciación, podemos destacar varias cosas:

1. Son auténticos. El elemento diferenciador es su ADN e impregna toda la organización. Son consistentes con la idea y la mantienen en el tiempo.
2. Proporcionan un servicio o producto coherente con su audiencia, que tiene sentido en un marco muy concreto y determinado.
3. Ofrecen algo valioso para su público.
4. Han encontrado un elemento diferenciador no usado con anterioridad (no tendría sentido, por ejemplo, apropiarse del concepto seguridad porque ya lo ha hecho Volvo a la perfección).
5. Han sabido construir y transmitir los elementos necesarios para comunicar esa diferencia de forma clara y sencilla a su audiencia.
6. Hay una historia personal. Un relato más o menos claro que podemos construir.
7. Se aprovechan de una herencia cultural. Psicológicamente las personas le damos valor al reconocimiento del pasado, al conocimiento transmitido de generación en generación.

Pero además, estas empresas están articulando en mayor o menor medida otros aspectos tales como:

La integración de elementos lúdicos e implementación de estrategias de gamificación (empleo de mecánicas de juego en entornos no lúdicos con el fin de potenciar valores positivos comunes a todos los juegos). Ludificación bien entendida, no infantilización, elemento común en muchas propuestas de la sociedad del bienestar.

La implicación de la audiencia en procesos de la empresa en los que anteriormente no participaba, gracias a los nuevos mecanismos de comunicación, logrado un mayor grado de satisfacción de los clientes.

El usuario es el protagonista. Los clientes ya no son meros observadores, quieren interactuar con la marca y por lo tanto necesitan mecanismos que permitan esa interacción para participar de manera dinámica y proactiva.

CONCLUSIÓN

El objetivo de diferenciarse es lograr la preferencia de los clientes y por lo tanto vender más, en nuestros días la percepción de valor de los clientes lo es todo, es lo que, en gran medida, determinará que se produzca la compra o no. Por lo tanto es imprescindible entender que la diferenciación de tu marca se juega en la mente de los consumidores.

El éxito dependerá, en gran medida, de que seamos capaces de manejar una estrategia de branding adecuada y realista que proyecte luz y ponga el foco en lo realmente importante; construir un mensaje que tenga valor para nuestros clientes, y que resulte atractivo y fácil de recordar.

Parece sencillo ¿verdad?, sin embargo, lo más difícil de diferenciarse de la competencia es eso mismo…, diferenciarse de la competencia.

Llevarlo a la práctica es el reto.

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