Cómo y por qué definir la esencia de tu marca

Definir la esencia de tu marca de forma precisa es importante para encontrar la razón principal por la que tus clientes te compran, y por lo tanto, para poder establecer la estrategias adecuadas que hagan crecer tu negocio.

Sin embargo, responder a la pregunta ¿por qué tus clientes te compran y repiten?, tiene más miga de la que puede parecer a simple vista. La primera respuesta que se nos viene a la cabeza suele ser porque soy un buen profesional y proporciono un buen producto o servicio, o porque mi empresa ofrece justo lo que necesita el cliente en un momento determinado…

¡Claro! eso es obvio. Pero buenos profesionales y buenos productos hay muchos en el mercado. Si esa fuera la única razón existente, en igualdad de condiciones y de calidades, a los clientes les daría igual trabajar con un profesional u otro, ya que obtendrían exactamente lo mismo.

A mi juicio, hay dos razones por la que los clientes te compran y repiten. La primera es por ti, por lo que eres, por lo que haces y por cómo lo haces. Los clientes no repiten porque seas el mejor en lo tuyo (aunque evidentemente si lo haces mal no volverán). Los clientes repiten porque te conocen y tienen confianza en ti y en tu marca. Confían en que vas a satisfacer sus necesidades de una forma razonable. Pero sobretodo, repiten porque encuentran en ti algo que no encuentran en los otros (diferenciación), y además, de alguna forma, eso encaja y tiene que ver con una parte de si mismos.

Hoy en día sabemos que la inmensa mayoría de las decisiones de compra de los consumidores poco tienen que ver con razones exclusivamente prácticas o racionales. La elección, por ejemplo, de comprar un coche de gama alta, poco tiene que ver con razonamientos prácticos, o con los aspectos meramente técnicos que ofrezca una marca u otra.

Tus clientes repiten por cómo haces que se sientan, la atmósfera que se respira en tu negocio, el tipo de lenguaje que usas para comunicarte, cómo manejas los tiempos, las respuestas que das, las palabras que usas y cómo el cliente se ve tratado y reconocido.

Por lo tanto, si queremos que nuestro negocio crezca, deberíamos dedicar todos nuestros esfuerzos a consolidar y fortalecer las dos razones anteriormente mencionadas: por un lado la esencia, aquello que nos define e identifica, y en consecuencia nos diferencia. Y por otro lado, la conexión emocional que establecemos con nuestros clientes.

Y eso, en realidad, no es otra cosa que la identidad de marca.

Para trabajar de forma adecuada la identidad de marca de tu negocio tienes que fortalecer los puntos anteriormente mencionados. Para ello tienes que saber muy bien cual es la esencia de tu negocio, los valores que lo describen y lo que te diferencia.

Si eres lo suficientemente preciso en esas definiciones podrás establecer la estrategia adecuada y dispondrás de una guía que te indique claramente el camino a seguir.

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En este enlace podrás descargarte una hoja de trabajo que te ayudará a definir la esencia de tu negocio.

Es importante resaltar que debemos ser muy realistas y honestos con nosotros mismos. Si no somos muy precisos en su realización tendremos un documento lleno de palabras bonitas pero ineficaz.

¿Qué es la esencia de tu marca?

La esencia de tu marca o negocio describe el beneficio principal que le ofreces al cliente. Resume la promesa clave.

La esencia de tu marca es el centro de tu negocio, la característica permanente e invariable sin la cual tu negocio no sería lo que es. Es lo que hace que tu negocio sea único y diferente. La esencia constituye una promesa a tu audiencia y actúa como un indicador que proporciona sentido entorno a la marca, pero no confundir con el propósito de tu negocio. El propósito es el fin aspiracional, la meta a la que te diriges. La diferencia entre esencia y propósito es que el propósito se proyecta al futuro. La esencia se da en el presente, te define tal y como eres en este momento.

Para definir la esencia de nuestro negocio te propongo que empieces contestando dos preguntas básicas, posteriormente profundizaremos un poco más…, en este momento lo que interesa es encontrar la palabras que mejor describan nuestra actividad.

1. ¿Qué es lo que haces o vendes, en qué consiste tu negocio?

2. ¿Cuál es el principal beneficio que tu marca ofrece al cliente?

Como puedes comprobar, en el momento que pensamos en beneficios nos acercamos a aquellos aspectos que definen la esencia de nuestro negocio.

Pero hablar de beneficios en genérico nos dispersa. Por eso conviene profundizar un poco más y analizar la escalera de beneficios (recuerda que puedes descargarte gratis la hoja de trabajo para definir tu esencia de marca).

1. Haz una relación de los beneficios funcionales que obtiene tu cliente con tu producto o servicio.

Los beneficios funcionales son los vinculados a la utilidad que un producto o servicio proporciona al cliente. Los relativos al desempeño normal que dicho producto o servicio cubre. Los beneficios funcionales debido al fuerte desarrollo de la industria actual, terminan siendo casi idénticos en cualquier marca o servicio. Ofrecen, por lo tanto, pocas posibilidades de diferenciación.

Los beneficios funcionales tienen que ver con lo que nos ofrece la marca desde una perspectiva racional y práctica. Responden a la pregunta ¿qué ofrece tu marca?

2. Haz una relación de los beneficios emocionales que obtiene tu cliente con tu producto o servicio.

Los beneficios emocionales son los relativos a la satisfacción de factores psicológicos más allá de la mera necesidad funcional. Dan forma a las preferencias personales. Son beneficios más relevantes para el cliente, más difíciles de articular y más difíciles de mantener en el tiempo.

Los beneficios emocionales tienen que ver con cómo hacen sentirse al cliente y con la propia experiencia de consumo. Responden a la pregunta ¿cómo se sienten tus clientes con tu marca?

3. Haz una relación de los beneficios aspiracionales que obtiene tu cliente con tu producto o servicio.

Los beneficios aspiracionales son aquellos que trascienden lo emocional para convertirse en metas y formas de entender la vida. Tiene que ver con lo que la marca dice de quien la usa y con lo que proyecta en los demás. Las marcas que logran trasladar los beneficios aspiraciones a su audiencia, adquieren clientes enormemente comprometidos y fieles, que se convierten en los principales defensores de la marca. Responden a la pregunta ¿qué dice de tus cliente tu marca?

Por último, reduce el listado de los tres tipos de beneficios a los más relevantes o a los que te parezca son determinantes para tu marca o negocio. Procura quedarte con un solo beneficio de cada grupo de beneficios.

Ahora tienes un mapa muy claro de los beneficios de tu marca (los que expresan tu esencia), y puedes extraer conclusiones muy interesantes a la hora de planificar tu estrategia.

En la escalera de beneficios que hemos visto puedes ver que si tu marca está centrada en beneficios funcionales, podrá alcanzar un amplio rango de perfiles con diferentes necesidades emocionales, por el contrario si tu marca se centra en beneficios emocionales o aspiracionales  te estarás dirigiendo a un segmento de clientes muy concreto y definido, y por lo tanto una audiencia más difícil de alcanzar y más difícil de mantener.

Es importante tener en cuenta que cuando sacamos un producto o servicio al mercado la primera fase de cualquier marca suele ser la de demostrar los beneficios funcionales. Esto significa que la promesa de marca está alineada con la experiencia del producto o servicio.

Posteriormente, la competencia, con promesas similares, obliga a las marcas a una diferenciación emocional (creando un espacio propio en el que otras marcas no puedan competir). Finalmente, una vez que el consumidor tiene conceptualmente asentado el universo emocional de la marca se puede pasar a construir el aspiracional.

Pasar de lo funcional a lo aspiracional de golpe, sin haber construido ese universo emocional anteriormente, puede producir una ruptura que haga que la audiencia desconecte y no entienda nada de lo que se le propone.

Si has llegado hasta aquí y has realizado la hoja de trabajo, tienes un mapa completo para hacer crecer tu negocio. Una guía que te permitirá establecer la estrategia más adecuada para impulsar a tu marca (tu negocio) a otro nivel.

El siguiente paso es analizar los valores de tu negocio, en la próxima entrada veremos cómo y por qué es importante construir los valores de tu marca.

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