¿CÓMO SABER SI TIENES UN BUEN LOGOTIPO?

Si estás desarrollando la marca gráfica de tu proyecto o negocio te habrás dado cuenta de las enormes dificultades que encierra. La creación de un logotipo puede parecer un trabajo menor, y sin embargo, cuando está mal desarrollado, es una de las cosas que más puede lastrar tu marca. La creación de un buen logotipo presenta dificultades y retos incluso para diseñadores experimentados. Es un trabajo complejo en el que entran de forma sutil infinidad de factores y en el que hay que tener unas cualidades muy especificas, pero sobre todo, es un trabajo que ha de cumplir con unos requisitos mínimos de rendimiento.

Antes de nada conviene tener en cuenta que el logotipo es una representación gráfica de tu empresa o negocio y que su función principal y más relevante es la de propiciar que el consumidor te pueda identificar y te pueda recordar fácilmente. Por lo tanto, debe dar solución a esas premisas de forma adecuada y coherente.

Es habitual pensar que un buen logotipo debe representar la esencia del negocio al que hace referencia, que debe expresar de una manera clara los atributos de la organización y que debe aludir de forma explicita a la actividad que desarrolla. Esto en realidad es una falacia, a pesar de que en las escuelas de diseño y marketing nos digan todo lo contrarío… Sólo tenemos que mirar a nuestro alrededor para ver grandísimas marcas en las que esos requisitos no se cumplen. ¿Algo en el logotipo de IBM nos indica cuál es la esencia de su actividad?, ¿nos habla de los atributos de la organización? No, nada de eso se puede deducir de la tres letras de IBM, de las que por otro lado ni siquiera sabemos muy bien su significado. Reconozcamos que expresar conceptos complejos en un símbolo tiene sus limitaciones, y que no es responsabilidad de la marca gráfica comunicar esos conceptos.

Desde esa perspectiva pudiera parecer que nos adentramos en un mundo en el que impera lo subjetivo, en el que todo vale y en el que la única regla es que no hay reglas. Pero entonces, ¿por qué unos logotipos funcionan y otros no?

Es importante darnos cuenta de que cualquier logotipo constituye una suerte de sinónimo visual del nombre. Cumple una función puramente denominativa, pero tal como ocurre con el nombre, el identificador se rodea de una serie de referencias semánticas que van enriqueciendo la función puramente denominativa del nombre con funciones atributivas que amplían su significación. La carga semántica se produce como resultado del posicionamiento social y de su actividad a lo largo del tiempo.

Por lo tanto, cualquier identificador puede funcionar, porque tarde o temprano se cargará de los atributos de la organización, pero reconozcamos que ese proceso puede ser lento e insuficiente, o peor aún, puede tener implicaciones no deseadas.

N. Chaves y R. Belluccia, prestigiosos expertos en marca y comunicación, ponen el acento para el desarrollo de un logotipo de calidad en el rendimiento. “Escoger adecuadamente un logotipo corporativo implica aumentar las garantías de que ayude a una identificación lo más ajustada posible al perfil estratégico de la organización, en el tiempo más breve posible y con la menor inversión económica”.

Comprender y asimilar los parámetros de rendimiento de cualquier marca gráfica nos permitirá abordar el desarrollo de nuestra logotipo desde una perspectiva mucho más realista y práctica:

1. CALIDAD GRÁFICA
Es obvio!! La calidad gráfica es un valor universal que es deseable perseguir y alcanzar, ya que opera como un indicador de la calidad de la compañía a la que representa. La calidad gráfica se puede medir a través de ciertos parámetros que los diseñadores gráficos usamos habitualmente: equilibrio de las formas y espacios, uso del trazo, proporcionalidad de elementos, ritmos, contrastes, tensiones, etc. Esos parámetros son independientes del lenguaje, estilo o corriente especifica que hayamos elegido para nuestra marca gráfica, por lo tanto, podremos reconocer en dicho estilo unas formas optimas de otras imperfectas. Debemos aspirar al dominio y control de los principios de dicho estilo, para obtener la máxima calidad gráfica.

2. AJUSTE TIPOLÓGICO
La enorme diversidad morfológica de lo que comúnmente entendemos por logotipo no es casual, esa diversidad inicialmente no depende de los gustos o de las preferencias personales. Su variedad y origen se halla en la diversidad de las modalidades de identificación necesarias. Las diversas necesidades han ido creando soluciones diferentes. Es decir cada morfología será más o menos adecuada a cada necesidad identificatória concreta. La elección optima será previa al estilo o lenguaje gráfico con el que se materialice el identificador.

  • Logotipo puro: Sony, IBM, Braun, Mango, Zara
  • Logotipo con fondo: HP, Camper, GAP, Levi´s
  • Logotipo con complementos: Accenture, British Airways, Visa
  • Logotipo con símbolo: Carrefour, Mitsubishi, ING, Kodak
  • Logosimbolo: BMW, Alfa Romeo
  • Símbolo: Shell, Nike

3. CORRECCIÓN ESTILISTICA
El estilo condiciona los contenidos semánticos. Cuando observamos un cartel de una película de terror, ya sabemos por su estilo qué tipo de producto está anunciando. Dependiendo del sector en el que nos movamos, regirán unos códigos u otros y es imprescindible analizar sus características más predominantes. Resultando clave decidir si nuestro logotipo necesita integrarse en ese estilo o diferenciarse.

4. COMPATIBILIDAD SEMANTICA
Tradicionalmente una de las formas más habituales para la realización de un logotipo ha sido la adaptación de un icono propio de la actividad como signo distintivo. Es habitual buscar elementos que hagan alusión explícita a la actividad comercial que se desarrolla. Sin embargo esta es una concepción arcaica del concepto de identificador. Basta la simple observación de la realidad para darse cuenta de la cantidad de marcas gráficas de gran éxito que no aluden a nada concreto, por ejemplo, el símbolo geométrico de Mitsubishi, o símbolos gráficos que se refieren a cosas diferentes y alejadas de la identidad de la organización, como el murciélago de Bacardí.
El único límite en esa libertad lo pone la contradicción: el signo no debe hacer referencias explícitas a significados incompatibles o contradictorios con la identidad de la organización.

5. SUFICIENCIA
La suficiencia hace referencia a que los elementos gráficos que componen la marca gráfica han de ser suficientes para cubrir las necesidades de identificación. No solo por defecto, también por exceso. La suficiencia indica, pues, que los signos deben ser los necesarios, y nada más que los necesarios, para satisfacer todos los usos identificatorios de la marca. Por tanto, ¿cuántos signos necesita nuestra marca? Marcas de primerísimo nivel y de los sectores más diversos se bastan y se sobran con un logotipo (aunque tradicionalmente en España el termino logotipo hace referencia al marca gráfica, en realidad el termino logotipo hace referencia al nombre de la empresa, compuesto en una tipografía concreta, sin necesidad de ir acompañado de ningún elemento gráfico adicional: Panasonic, IBM, Calvin Klein, Sony, etc.). Cabría preguntarse: ¿Mi logotipo necesitará un símbolo?, ¿es necesario dicho símbolo?. ¿es suficiente?

6. VERSATILIDAD
La versatilidad es la capacidad de adaptarse a distintas funciones. Cualquier organización debe poder adecuarse tanto a un mensaje comercial como a uno corporativo. Por lo tanto la marca necesitará en los diferentes momento de su vida, firmar mensajes en tonos muy diferentes, por ejemplo: una comunicación festiva o una comunicación más institucional. Es decir, los signos deben ser diseñados atendiendo a un rendimiento similar en todos los niveles de discurso sin pérdida de su uniformidad. Una versión informal de lo serio es fácil de conseguir, pero una versión seria de lo informal en prácticamente imposible. Una marca gráfica versátil es aquella capaz de adaptarse incluso a una nueva línea de negocio en un sector distante y no previsto inicialmente cuando fue concebida.

7. VIGENCIA
La marca gráfica ha de permanecer vigente a lo largo de toda la vida de la organización. Los identificadores corporativos, en tanto acompañan a la organización, tienen que tener al menos su mismo tiempo de vida. Existen innumerables ejemplos de signos absolutamente actuales que fueron creados hace décadas y, sin embargo, signos diseñados recientemente son ya hoy obsoletos. El tiempo de vida del signo depende de la vida útil de los lenguajes con los que se construye. Por lo tanto, los símbolos inscritos en modas serán pasajeros y perderán vigencia.

8. REPRODUCIBILIDAD
La reproductividad (capacidad para que algo sea reproducido en condiciones óptimas de legibilidad) es un factor que a menudo se olvida. En muchas ocasiones vemos identidades que han pasado por alto este parámetro y se encuentran con verdaderos problemas para adaptarse al medio sin perder parte de su identidad. Cada organización tendrá un tipo de exigencia de comunicación y estará condicionada por el tipo de medio o soporte al que debe de recurrir para realizarlos. El tipo de soporte material condiciona de forma drástica la forma del identificador. No es lo mismo un identificador que será reproducidos en gasolineras y marquesinas que otro que lo hará en prendas de ropa o en un periódico.

9. LEGIBILIDAD
Hace referencia al grado de reconocibilidad visual de los rasgos esenciales de un signo. Por lo tanto es un parámetro perceptual que tiene que ver con la cualidad para verse bien en diferentes situaciones. La reproducibilidad no implica necesariamente un registro visual optimo en todas las situaciones. El signo gráfico debe facilitar al máximo que pueda ser leído de forma rápida, favoreciendo que el receptor pueda recoger el mensaje.

10. INTELIGIBILIDAD
La inteligibilidad es la capacidad que tiene un signo para ser comprendido en las condiciones normales de lectura y es un parámetro aplicable tanto a las formas abstractas como a las figurativas. Si no podemos interpretar un símbolo es que es deficitario, ya sea en el universo de los símbolos abstractos como en el de los figurativos. Los signos de BMW y Apple no generan ninguna duda de comprensión: el primero forma parte del universo de los símbolos abstractos y el segundo es claramente figurativo, y ninguno nos hace preguntarnos ¿qué me estarán queriendo decir?

11. PREGNANCIA
Pregnancia es la capacidad que tiene una forma para ser recordada. Una forma pregnante es una forma que podemos recordar con facilidad. Las formas sencillas son más pregnantes que las complejas, esto tiene que ver con la cohesión interna de la forma y lo evidente de su lógica compositiva, lo sencillo de su sintaxis. Por ejemplo: el logotipo de Deutsche Bank es mucho más pregnante con su cuadrado azul, que el logotipo de Liberbank con su flor. Una baja ambigüedad del signo, facilita la retención óptica, y por tanto, permitirá su recuerdo y posterior reconocimiento de una forma más rápida. La pregnancia no debe confundirse con la singularidad (capacidad para distinguirse de los demás). Se puede ser muy singular y muy poco pregnante.

12. VOCATIVIDAD
Es la capacidad de un signo para atraer la mirada, para llamar nuestra atención. Los recursos habituales para llamar la atención son la agresividad del color, el dinamismo de la forma, la expresividad de los iconos, el tamaño, la proporción, etc. El nivel de vocatividad pertinente de una organización no solo depende de las condiciones técnicas de su comunicación, sino también de su identidad (perfil, personalidad, tipo de dialogo). En unos casos, lo adecuado será la voz baja y discreta y, en otros, el tono llamativo y vigoroso. No confundir vocatividad con pregnancia. Un símbolo puede ser muy llamativo, atraer nuestra mirada por su forma o cualquier otra característica, pero muy poco pregnante, no somos capaces de recordarlo con precisión.

13. SINGULARIDAD
Distinguirse de los demás es una de las funciones principales de la marca gráfica. Pero la diferenciación puede tener diferentes grados. La decisión de adoptar un logotipo con características formales distintivas es el resultado de conjugar y ponderar la influencia de ciertos factores: estilo, perfil de la organización, etc. Una empresa puede decidir desarrollar su marca gráfica con un bajo nivel distintivo porque le interese que se la asocie a una determinado sector. Por ejemplo: Las empresas de gas se parecen mucho entre sí, casi todas contienen un icono en forma de llama. La singularidad de nuestro logotipo debe medirse con exactitud en función de nuestra situación particular.

14. DECLINABILIDAD
Hace referencia a que el signo se reconozca en un código y pueda ser reproducido y seriado. Hablamos aquí de la capacidad de los signos para formar sistemas que puedan ir más allá de sí mismos para marcar elementos y productos de formas diversas. Podemos pensar en los casos donde es necesario construir familias de marcas, donde es indispensable que los signos básicos se puedan descomponer para crear signos emparentados y claramente reconocibles como miembros de una misma familia. Un ejemplo podría ser la gama de servicios ofrecidos por Google: Maps, Play, Gmail, Drive, etc.

15. VALOR ACUMULADO
Hace referencia a los elementos de la marca gráfica que merecen conservarse cuando se afronta un rediseño o actualización. Puede tratarse del color, la tipografía, el contenedor o el motivo del símbolo. Sea cual sea, se tratará de mantener una característica que haya adquirido un importante valor con el tiempo, siempre y cuando sigua siendo compatibles con el perfil estratégico. Por ejemplo: Apple conservando el símbolo de la manzana en las diversas actualizaciones de su logotipo.

Fuentes:
La marca corporativa. Gestión y diseño de símbolos y logotipos. Norberto Chaves y Raul Belluccia.
Identidad y Marca. Universidad Oberta de Catalunya. Gemma San Cornelio.
No logo: el poder de las marcas. Naomi Klein.
Diseño de logos. La guía definitiva para crear la identidad visual de una marca. David Airey

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