Hay una frase que los profesionales del branding repiten a menudo que más o menos dice así:
“Para que tu negocio destaque, es imprescindible construir una identidad de marca con significado, que nos diferencie de la competencia y que aporte sentido a nuestro público”
Parece claro ¿verdad? Pero… ¿Qué quiere decir eso exactamente?, ¿qué es y cómo se construye una identidad de marca con significado que nos diferencie de la competencia y que aporte sentido a nuestro público?
Me recuerda un poco a la famosa frase: “para lograr el éxito solo tienes que estar en el lugar adecuado, con la gente adecuada y en el momento adecuado”. Sí, claro…, pero eso es como no decir nada…, o decirlo todo. Ahí estriba precisamente la dificultad.
Lo que realmente expresa la frase anterior son dos conceptos:
1. El significado de una marca está en los valores y principios que asume y es capaz de representar: su esencia.
2. Toda decisión de compra es siempre emocional
No tenemos más que echar un vistazo a las grandes marcas: BMW, recupera el placer de conducir; Apple, empodera a la gente a través de la tecnología; Coca-Cola, la alegría de vivir y compartir con los seres queridos; Nike, Si tienes un cuerpo eres un atleta; Ikea, mejorar la vida diaria de las personas.
Estas marcas no nos hablan de los beneficios funcionales, prácticos o técnicos que proporcionan. El verdadero valor, al margen del incuestionable atractivo de sus productos o servicios, es un universo intangible de emociones y sentimientos. El verdadero valor de ellas está en aquellos principios que cada marca asume, y es capaz de representar y comunicar a su audiencia. En los intangibles que la componen, en su esencia más profunda.
Cuando una persona adquiere una Harley-Davidson no se está comprando una moto, lo que está haciendo realmente es definirse. Nos habla de quién es y cómo quiere ser percibido.
Por lo tanto, todo esto no va de un logotipo determinado, de unas tipografías o unos colores. Todo eso es un paso posterior. Esto va de los beneficios emocionales, cómo me hace sentir la marca. Y de los beneficios de autodefinición, lo que quiero que diga la marca de mi cuando la uso.
Las grandes marcas conocen esa realidad, por eso, además de dedicar sus esfuerzos por lograr el mejor producto posible, invierten enormes cantidades de recursos en cuidar y comunicar aquello que les diferencia emocionalmente y los beneficios intangibles que proporcionan.
Sin embargo y siendo sinceros, esos ejemplos poco tienen que ver con realidad diaria de la mayoría de emprendedores y pymes de este país, nosotros no somos ni de lejos esas empresas, no tenemos los mismos recursos ni manejamos los mismos presupuestos.
Todo esto nos lleva a la pregunta que formulábamos al principio. Nosotros, con nuestro pequeño negocio, o con nuestro proyecto inicial viendo la luz ¿cómo podemos diferenciarnos?, ¿cómo podemos tener significado?, ¿cómo podemos ser relevantes y aportar sentido a nuestros clientes?
La respuesta a estas preguntas no es sencilla, no es fácil de contestar y necesariamente requiere un proceso profundo de introspección. Escudriñar en nuestra esencia…
La pregunta realmente no es ¿cómo?, sino ¿qué?; ¿qué hay en mi que me diferencia?, ¿qué es eso que hago que le da otro significado a la actividad que desempeño?, ¿qué es lo que me sale de forma natural y que le gusta a mis clientes?, ¿Que es lo que hace que mis clientes repitan?
Nos guste o no en las pequeñas empresas como la tuya y la mía, hay una distancia muy corta entre la actividad que desempeñamos y nuestra propia persona. Tu representas a tu empresa, y por lo tanto, los valores y propósitos de ambos deben de estar alineados. Tus clientes y audiencia tienen que poder reconocer dichos valores para poder identificarse con ellos.
Es difícil dar una solución a todos estos interrogantes, nadie tiene la varita mágica, cada uno de nosotros tendrá que buscar en su interior, pero hay unas pautas que pueden ayudarnos a encontrar nuestra propia solución:
1. La introspección y autoconocimiento:
La experiencia y el conocimiento de tu profesión te permiten encarar las diferentes tareas de tu trabajo de una forma personal y determinada. Inmediatamente sabes lo que es importante, dónde estarán las dificultades y lo que se puede relegar. Tienes un método y es quizás ese método lo que enamoro a tus clientes. Ten presente que tu singularidad es tu fortaleza. Intenta no contestar con generalidades y respuestas comunes. Por ejemplo: mi esencia es un trato personalizado al cliente. Hay millones de empresa que dan un trato personalizado a sus clientes…
2. El conectar con la realidad:
La marcas que trasladan al cliente una imagen que no corresponde con su verdadera esencia, fracasan. La moda, la tendencia, el imitar lo que otros hacen, no nos proporcionará el éxito. Solo nuestros actos y conducta diaria nos define. El branding consiste en contar lo más autentico de nosotros, la verdad de nuestro negocio.
3. El comunicar y demostrar.
Demostrar a nuestros público y audiencia lo que podemos hacer de forma transparente. Seguramente en ese proceso no gustaremos a todo el mundo. Pero aquellos que se interesen por nuestros servicios no se irán defraudados.
Empezábamos este texto poniendo como ejemplo a las grandes marcas. Pero en todo esto de la autenticidad las pequeñas empresa y pymes tenemos algo que juega a nuestro favor: podemos ser mucho más creíbles. Las grandes empresas son rehenes de sus cuentas de resultados y por lo tanto están atrapadas en la dinámica del cada día más. Esencia y actos no siempre están tan en sintonía como nos quieren hacer creer.
La sospecha sobrevuela sus cabezas.
Es nuestro momento!!